新華網(wǎng)北京9月29日電（記者 趙宇嬌 陳凱茵）“大家快看這餡料，全是真材實(shí)料！”中秋臨近，各式月餅被擺在了商超貨架的顯眼位置，現(xiàn)烤月餅、冰皮月餅、流心月餅……中秋和國(guó)慶假期重疊，帶來(lái)了月餅消費(fèi)旺季。

平價(jià)“輕裝”月餅備受青睞

今年以來(lái)，國(guó)家發(fā)展改革委等四部門持續(xù)遏制“天價(jià)”月餅，掃清過(guò)度包裝、價(jià)格虛高等不良現(xiàn)象，讓月餅消費(fèi)回歸大眾消費(fèi)品屬性，也更富有傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍。

記者在北京市各商場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上既有10元左右的散裝月餅，也有100元至300元的禮盒款，高端品牌禮盒不超過(guò)500元，能滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

2025年9月26日，北京市某商場(chǎng)的月餅銷售區(qū)。新華網(wǎng)記者陳凱茵 攝

燙金雕花、帶精美提籃的豪華禮盒少了，取而代之的是簡(jiǎn)約環(huán)保的散裝。北京的劉女士表示：“禮盒裝量大吃不完，現(xiàn)在喜歡買散裝的月餅，一家人想吃幾個(gè)就買幾個(gè)，口味選擇多還便宜。”

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此分析稱，今年的月餅市場(chǎng)趨于理性，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)月餅的購(gòu)買意愿顯著降低，禮盒裝月餅的主流價(jià)格在120元至180元之間，兼具性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比。

“雙低”健康月餅走俏

值得一提的是，“低糖”“低脂”成為今年月餅市場(chǎng)的主要賣點(diǎn)。9月中旬，京東超市發(fā)布的《京東月餅品類2025年趨勢(shì)洞察報(bào)告》中顯示，73%的消費(fèi)者明確關(guān)注“成分健康”，低糖、無(wú)添加類產(chǎn)品顯著增長(zhǎng)。消費(fèi)者不再僅看配料表，更深入關(guān)注特定人群需求、健康管理等細(xì)節(jié)。

2025年9月26日，北京市某商場(chǎng)的月餅銷售區(qū)。新華網(wǎng)記者陳凱茵 攝

“這種糖醇月餅適合老人吃，我母親患有糖尿病，過(guò)節(jié)時(shí)可以適量吃一些。”正在選購(gòu)月餅的王先生說(shuō)。

“今年低糖款賣得特別好，中老年人和年輕人都愛(ài)買。”某超市銷售人員告訴記者，現(xiàn)在年輕人也不愛(ài)吃太甜的月餅，“有位小姑娘一次買三盒，說(shuō)自己吃一盒，給爸媽帶兩盒。”

多地醫(yī)院跨界生產(chǎn)的月餅也受到了消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可。例如，浙江省中醫(yī)院、揚(yáng)州市中醫(yī)院等中醫(yī)院推出的特色藥膳月餅，這些月餅采用現(xiàn)烤、低油、低糖工藝，既延續(xù)傳統(tǒng)，又滿足了人們對(duì)于新鮮、健康、環(huán)保的核心訴求。

特色口味持續(xù)提供新鮮感

地方特色口味與新奇風(fēng)味也為中秋餐桌帶來(lái)更多新鮮感。

2025年9月10日，消費(fèi)者在山東省棗莊市一家超市選購(gòu)商品。新華社發(fā)（孫中喆攝）

芝麻油湯面餅皮的京式月餅、裹著茶末的明前龍井月餅、用芒果泥做餡的椰香芒果月餅......“吃慣了傳統(tǒng)的，也想試試‘新潮’的！”李女士展示著手里的香辣牛肉味月餅，“沒(méi)想到咸香的月餅這么入味，刷新了我對(duì)月餅的認(rèn)知。”

朱丹蓬表示：“以前月餅的禮品屬性比較重，以悅?cè)藶橹鳎F(xiàn)在的消費(fèi)者買月餅既要悅?cè)艘惨獝偧骸Ｒ虼耍叨耸巢摹⒉町惢巢摹€(gè)性化包裝這類月餅大行其道。”

“月餅賽道正步入全方位、多維度、百花齊放的時(shí)期。”他認(rèn)為，當(dāng)前月餅的創(chuàng)新升級(jí)速度以及質(zhì)量都非常高，品牌在健康養(yǎng)生、文創(chuàng)IP、跨界聯(lián)名等方面做出了很多顛覆性嘗試，這些產(chǎn)品均受到了消費(fèi)者特別是新生代的群體的追捧，“情緒價(jià)值已經(jīng)成為很多產(chǎn)品能否好賣的核心原因之一。”