夜幕降臨，霓虹燈漸次亮起。美食店里嗞啦作響，商場里熙熙攘攘，門店招牌爭奇斗艷……長沙，這座持續(xù)迸發(fā)消費活力的“不夜城”，正上演著一場激烈的“群雄逐鹿”：

老字號與新消費品牌近身博弈，爭奪消費者注意力；商業(yè)綜合體在集群競爭中，從專注“賣商品”轉(zhuǎn)向挖掘“賣體驗”；茶飲品牌、量販零食店集中資源火速開店布局……從價格、規(guī)模、品質(zhì)，到供應(yīng)鏈、情緒價值、品牌內(nèi)核，全方位的比拼如火如荼，消費格局正在不斷重塑。

圖為長沙城區(qū)夜景。長沙夜經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，凌晨的商圈依然人流不息。新華每日電訊記者陳思汗攝

以長沙為觀察窗口，新華每日電訊記者試圖拆解這場“新商潮”的勝負邏輯、價值生態(tài)與競爭成果，從長沙這座城市奔涌不息的商業(yè)活力中，為中國消費市場探尋更多澎湃動力。

“群雄逐鹿”長沙

長沙，自古是商家必爭之地。

早在唐代，長沙窯瓷器就遠渡重洋、行銷海外；明代開始，長沙在全國糧食貿(mào)易中的地位日益突出，此后躋身“全國四大米市”；再到近代，甘長順、楊裕興等一批老字號聲名鵲起，鐫刻下商賈云集的千年繁華。

游客在長沙市天心區(qū)太平老街游玩。童臻熙 攝

改革開放后，長沙零售業(yè)嗅到商機。20世紀90年代初，中山商業(yè)大廈、東塘百貨大樓、曉園百貨、韶山路百貨、友誼商店迅速崛起，上演“五虎鬧長沙”的傳奇。各大百貨商場依靠豐富的業(yè)態(tài)、齊全的商品搶占市場，競相躋身年銷億元俱樂部。長沙商業(yè)競爭之激烈，令全國矚目。

圖為長沙市天心區(qū)太平老街。新華每日電訊記者 張格 攝

潮起潮落，傳統(tǒng)的渠道與價格博弈逐漸淡化，新品牌、新業(yè)態(tài)、新場景的比拼，成為一場深刻重塑城市商業(yè)格局的新競賽。

長沙坡子街，“中國四大小吃名街”之一，曾是一批老字號傲然屹立之所。

“中華老字號”火宮殿，融匯民俗、火廟與飲食文化于一身，臭豆腐、姊妹團子、龍脂豬血等經(jīng)典小吃聲名遠揚。巔峰時期，門店節(jié)假日翻臺數(shù)約20次，2017年銷售額曾創(chuàng)下1.72億元的紀錄。

然而，近年來大量新消費品牌涌現(xiàn)，讓眾多老字號面臨雙面夾擊。

一方面，一批新銳品牌把場景、文化體驗做到近乎極致。2018年，距火宮殿步行距離僅700米的地方，一家7層空間、2萬平方米體量、全面復(fù)刻20世紀80年代老長沙社區(qū)場景的網(wǎng)紅餐飲店橫空出世。在這里，游客愿意排隊數(shù)小時，除了吃一頓小龍蝦、臭豆腐，更是為了看錯落交織的老式招牌、居民樓、理發(fā)店和錄像廳等，沉浸式觸摸城市的懷舊記憶。節(jié)假日高峰期，該店單日取號量最高突破3萬桌。

另一方面，一些連鎖品牌聚焦核心單品小吃，打造出一批批爆款。臭豆腐是長沙標志性小吃，老字號的臭豆腐雖正宗經(jīng)典，卻容易湮沒在全品類小吃矩陣中。一家長沙企業(yè)聚焦這一核心單品，不斷改進特色吃法，通過數(shù)據(jù)化把控發(fā)酵、油溫、醬料配比等全環(huán)節(jié)，實現(xiàn)口味穩(wěn)定輸出，十余年間從街頭檔口成長為覆蓋全國的大型“餐飲+零售”連鎖企業(yè)。

新業(yè)態(tài)、新品牌的沖擊撲面而來，老字號們的境遇急轉(zhuǎn)直下：銷售額下滑，部分分店相繼關(guān)停，原本擴張的戰(zhàn)線持續(xù)回縮。

與此同時，一批“新湘菜”也闖入戰(zhàn)場。

在長沙市中心的五一商圈內(nèi)，一家“新湘菜”連鎖品牌連續(xù)布局七家門店，每家店在高峰期都排起長龍。今年春節(jié)期間，不少門店從早11點營業(yè)至晚11點，高峰期等位動輒超百桌。

多家從長沙起家的“新湘菜”品牌，一路挺進北京、深圳、上海等一線城市，所到之處排隊如潮。

熱潮之下，有起有落：曾有品牌雄心勃勃，計劃“5年內(nèi)在全國主要城市布局20家大型門店”，卻很快受挫。隨著同類場景越來越多，這個品牌不再獨一無二，其省外拓展不及預(yù)期，省內(nèi)聲量也出現(xiàn)回落。

一位深耕長沙商圈30年的從業(yè)者感慨：“長沙商圈競爭激烈，今天還排頭名，明天就可能掉到隊尾?！?/p>

面對壓力，各方紛紛求變突圍：老字號升級硬件、研發(fā)新品，融入非遺、文創(chuàng)、藝術(shù)裝置等多元化和年輕態(tài)場景；掉隊品牌試圖通過迭代菜品、優(yōu)化消費體驗重拾升勢；行業(yè)領(lǐng)跑者則在深耕本土的同時，進軍全國乃至海外市場。

杯盞間，茶飲品牌的競爭又是另一番沸騰景象。

作為新式茶飲的重要策源地，長沙茶飲門店數(shù)量穩(wěn)居全國前列，已成為茶飲品牌的“紅?！睉?zhàn)場。

起源于長沙的一家新中式茶飲“頭部”品牌，十幾年前還只是一家30平方米的小門店，如今在五一商圈核心地帶幾乎“十步一店”，以高密度覆蓋搶占客流入口。新式茶飲以新中式美學場景、差異化口感，牢牢抓住年輕群體的情感需求，即便門店密度近乎飽和，許多店門口依舊屢屢排起長龍，有顧客甚至為一杯奶茶排隊3小時。

圖為長沙五一商圈。童臻熙 攝

今年2月，另一家號稱“全國最大”、占地1600平方米的奶茶品牌旗艦店在長沙開業(yè)，把即取即走的奶茶店變成游樂園，與本土企業(yè)同場競技。

恰如武俠小說，全國各路茶飲巨頭來長沙“華山論劍”：有的聚焦檸檬茶、鮮果茶等單品，靠極致細分賽道突圍；有的打造多品牌矩陣，覆蓋不同消費層級；有的把戰(zhàn)線從核心商圈黃金點位，延伸到社區(qū)場景。

“吃喝”賽道硝煙未散，主打“玩樂”的商場領(lǐng)域，競爭早已迭代升級。

30余年前“名揚長沙”的商場“五虎”，如今命運殊途：有的早已清盤退場，有的在低谷徘徊，有的正蟄伏重生。斗轉(zhuǎn)星移間，長沙商場的競爭從未停歇，反而隨著消費需求的變遷，不斷催生新場景、新業(yè)態(tài)。

2012年4月，悅方IDMALL落子坡子街與黃興路步行街交會處，占據(jù)長沙人氣最旺、“商業(yè)濃度”最高的核心地段之一。這座經(jīng)營面積達12萬平方米的商業(yè)體，一口氣引入優(yōu)衣庫、無印良品等70余個品牌“首店”，將購物與休閑、潮流、社交深度綁定，刷新了長沙人的消費認知。很長一段時間里，它是五一商圈當之無愧的流量引擎和潮流風向標，引領(lǐng)一批國內(nèi)外頂級品牌搶灘長沙。

新的競爭對手很快出現(xiàn)。2018年，長沙國金中心橫空出世，愛馬仕等頂奢品牌云集，體驗式業(yè)態(tài)讓人眼前一亮。人文藝術(shù)與商業(yè)深度融合，國金中心迅速躋身城市新地標，直接分流區(qū)域內(nèi)眾多競爭對手的核心客群。

此后，高品質(zhì)商業(yè)綜合體密集入局長沙，一批老牌購物中心漸顯疲態(tài)，客流下滑、品牌流失等難題接踵而至。

轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。

一度舉步維艱的悅方IDMALL重整旗鼓。它將目光鎖定“Z世代”，并跳出傳統(tǒng)“盒子商場”思維，打造二次元街區(qū)、國風市集，陸續(xù)引進沉浸式劇本殺、電競館、室內(nèi)攀巖等多元體驗業(yè)態(tài)。

悅方IDMALL總經(jīng)理魏龍江說：“我們的目標是讓商場從購物場所升級為年輕人的社交場域、情緒出口。”歷經(jīng)運營主體更換、業(yè)態(tài)全面更新等一系列調(diào)整后，2025年，悅方IDMALL憑借獨特的“泛二次元”生態(tài)定位，客流穩(wěn)步回升，重新成為年輕消費者的寵兒。

如今，長沙面積超過5萬平方米的商業(yè)綜合體已達77座。一場圍繞定位、體驗與格局的較量，仍在上演。

如果說商場之間的比拼是高端維度的全域博弈，那么零食零售賽道的競爭，則是直抵民生消費末梢的“貼身肉搏”。

曾經(jīng)，線下零食零售有著穩(wěn)定的“三足鼎立”格局：20世紀末到本世紀初，國際連鎖商超相繼入湘，憑借齊全的品類、標準化的運營，讓消費者養(yǎng)成“買零食就去大超市”的習慣；商圈、社區(qū)的煙酒零食小賣部，靠著穩(wěn)定的客流安穩(wěn)度日；傳統(tǒng)的零食連鎖店，守著堅果炒貨、果干蜜餞等傳統(tǒng)品類，經(jīng)營基本面也能維持穩(wěn)定。

消費者在長沙“零食很忙”店內(nèi)消費。謝海 攝

然而，長沙量販零食品牌的異軍突起，擊碎了這份安穩(wěn)。

這些品牌砍掉了中間商，搭建起全鏈路高效協(xié)同的供應(yīng)鏈，以低于傳統(tǒng)商超20%至30%的終端售價，把全品類零食帶到社區(qū)街巷與縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。它們用性價比擊碎消費者“低價=低端”的刻板印象，不斷開發(fā)創(chuàng)意，把買零食這一高頻消費做成年輕人追捧的潮流體驗，比如長沙特色零食店里的“巨型零食”，吸引不少游客專門前往打卡。

當這種銷售模式從長沙走向全國，發(fā)展到上萬家連鎖店的規(guī)模時，舊有格局加速塌陷。

一街之隔，昔日風光的國際連鎖商超客流持續(xù)下滑，無奈收縮閉店；遍布街巷的傳統(tǒng)小賣部，或在擠壓下被迫轉(zhuǎn)型加盟，或在激烈競爭中黯然退場。

新在顛覆

價格戰(zhàn)、規(guī)模論、流量經(jīng)——那些曾被奉為圭臬的策略，在新競爭格局中，似乎不再奏效。

那么，究竟誰能穿越周期，在“新商潮”的大洗牌中突圍？

帶著這一疑問，記者走訪數(shù)十家新老品牌，采訪行業(yè)協(xié)會、政府主管部門、研究機構(gòu)與不同圈層的消費者，試圖拆解當下商業(yè)競爭的底層邏輯——如何顛覆向“新”？

——第一重顛覆：告別“大而全”，消費者愛上“小確幸”。

走訪中，不少消費者表示，在做消費決策時，他們在乎的不是一家店規(guī)模有多大、名聲有多顯赫，而是“能否懂我”。比起“大而全”，他們?nèi)缃窀敢鉃閳鼍百I單、為情緒復(fù)購。消費者需求在極度細化，涉及情緒、審美、精確場景的非標準化需求逐漸顯現(xiàn)。

在這套全新邏輯下，長沙本土涌現(xiàn)出一批深耕“小而精”賽道的奇兵：有的品牌專注身體護理與沐浴儀式感，憑一把豬鬃浴刷，拿下電商平臺浴刷類目TOP1；有的品牌聚焦山楂等特定水果，在茶飲“紅?！敝嘘J出一片天地；有的品牌專注做好籃球襪，接連登頂多個平臺籃球襪類目銷量榜……

“市場的核心邏輯，已經(jīng)徹底從供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向了需求驅(qū)動?！遍L沙新消費研究院產(chǎn)業(yè)研究負責人黃偲表示，傳統(tǒng)競爭靠大規(guī)模、標準化生產(chǎn)做大行業(yè)蛋糕，拼的是“多生產(chǎn)、多賣貨”的渠道能力；時下，品牌競爭的勝負手在于能否找到一塊蛋糕，然后精雕細琢，在存量市場中挖掘細分領(lǐng)域的增量。

這種“針尖式”精準突圍，讓長沙一眾本土品牌跳出同質(zhì)化競爭，快速成長為細分領(lǐng)域的絕對“頭部”。與其廣撒網(wǎng)、盲目鋪規(guī)模拼價格，不如做小眾品類的霸主。

——第二重顛覆：擊碎地理“護城河”，比拼無處不在。

“以前喜歡囤貨，現(xiàn)在，需要什么手機隨時下單，不一會兒就能到家門口?！遍L沙市民彭利君說，如今消費變得更靈活、輕量、碎片化。

“百貨爭鳴”年代，競爭始終圍繞本土市場展開，有著清晰且固化的地理邊界：誰的核心地段更優(yōu)、誰的柜臺商品更全、誰能拿下更多品牌的獨家代理權(quán)。

圖為長沙漁人碼頭夜間消費場景。郭立亮 攝

數(shù)字化浪潮的席卷下，直播電商、短視頻電商、即時零售等新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，地段優(yōu)勢不再是品牌的“避風港”，競爭對手可能不再是隔壁商場，而是千里之外的云端直播間、線上店。

也正因如此，市場呈現(xiàn)出截然不同的分化：有些位于五一商圈的店鋪，仍死守著靠核心地段、獨家代理權(quán)搶占市場的舊思路，即便坐擁黃金區(qū)位，也難逃客流急劇減少的境遇；而更多新消費企業(yè)，早已跳出本土市場的固有邊界，不困于一城一隅，主動把商業(yè)版圖鋪向了更廣闊的天地。

長沙一家新中式茶飲品牌的故事，頗具代表性。近年來，這家品牌跳出線下門店的地域局限，向內(nèi)開辟增長“第二曲線”，拓展零食賽道，其零食電商板塊2025年銷售額突破億元；向外以“純電商”模式登陸北美市場，布局零食、文具、日用百貨等多品類，在海外實現(xiàn)全線上的產(chǎn)品與品牌輸出。

在這場“去中心化”的競爭里，品牌能否打破地域邊界、練就全場景全域滲透的生存本領(lǐng)，愈發(fā)重要。

——第三重顛覆：戳破流量泡沫，回歸商品本質(zhì)。

“在信息過載的當下，消費者越來越不喜歡推銷，單純的營銷‘種草’，也很容易引起他們反感。去營銷味、‘活人感’強的內(nèi)容型推薦，才是年輕人喜歡的?！碧降瓴┲骼蠲犯嬖V記者。

回顧過去，多地涌現(xiàn)出一批依靠流量打法快速爆火的品牌。他們通過流量投放等方式，炒熱度、造爆款，似乎只要產(chǎn)品過得去，再踩中渠道紅利，就能一夜爆火、快速起量。

長沙漁人碼頭夜景。郭立亮 攝

現(xiàn)在，這套打法逐漸行不通了。隨著大眾的消費認知與決策愈發(fā)成熟理性，對品質(zhì)消費的需求遠勝以往?！傲髁繛橥?、吆喝制勝”的幻象被打破，商業(yè)競爭正在回歸產(chǎn)品與服務(wù)的本質(zhì)，不再看“誰叫得響、流量多”，而是看“誰鉆得深、產(chǎn)品硬”。

以曾紅極一時的長沙某新中式烘焙品牌為例，巔峰時期，它靠流量造勢快速擴張，估值一度接近20億元，卻在市場回歸理性后，暴露出產(chǎn)品力不足、供應(yīng)鏈不穩(wěn)、品控失控的軟肋，最終在激烈競爭中掉隊。

反觀能在長沙逐步站穩(wěn)腳跟的品牌，無一不是靠硬核產(chǎn)品力立足：有的餐飲企業(yè)，深耕辣椒炒肉這道單品十余年，把家常菜做到行業(yè)領(lǐng)先的標準化、品質(zhì)化；有的茶飲企業(yè)，堅持原料升級、產(chǎn)品迭代，拒絕盲目擴張，守住產(chǎn)品口碑；有的零售企業(yè)，靠極致供應(yīng)鏈把控，努力把性價比與品控做到行業(yè)前列……

終極比拼在于“人”

當流量紅利逐漸退潮，商業(yè)競爭的外部坐標全面重構(gòu)，一個更核心的命題也隨之浮現(xiàn)：當競爭回歸本質(zhì)，真正能穿越周期、保持勝出的品牌，拼的究竟是什么？

夜間，市民游客在長沙漁人碼頭。郭立亮 攝

多位受訪的行業(yè)專家、企業(yè)負責人一致認為：供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、營銷都是必要條件，但終極比拼，拼的是“人”。

一拼讀懂“人心”，洞察新時代的消費者剛需。

如果說商業(yè)競爭的底層邏輯，是從“供給主導(dǎo)”到“需求主導(dǎo)”的徹底反轉(zhuǎn)，那么內(nèi)需增長的核心，就是能否看到被掩蓋的消費者需求并與之精準適配。

“消費者的需求，已從功能性需求升級為情緒共情、文化共鳴及精神共振的價值需求，性價比轉(zhuǎn)向價性比?！遍L沙新消費研究院院長張丹丹認為。

而在黃偲看來，大眾的消費觀念正朝著“極致務(wù)實”與“極致務(wù)虛”兩個方向同步演進。

“務(wù)實，是針對高頻剛需的日常消費品，呈現(xiàn)出對性價比、質(zhì)價比更高要求的趨勢，決策愈發(fā)理性；務(wù)虛，是針對興趣、體驗、精神滿足相關(guān)的品類，對情緒價值、文化認同的需求更加強烈，并愿意為之買單?！秉S偲說，用一句通俗的話來說，就是“該省省，該花花”。

在“該省省”的高頻剛需賽道，勝出者拼的是對供應(yīng)鏈、精細化運營的極致掌控力。

如在消費者對價格敏感的休閑零食賽道，長沙企業(yè)“鳴鳴很忙”通過全鏈路數(shù)字化管控、直連廠商的供應(yīng)鏈升級，優(yōu)化效率把終端價格壓低——1.2元就能買到一瓶555毫升的礦泉水，1.8元就能購入一聽330毫升的可樂，精準擊中大眾對高性價比的核心需求。如今，“鳴鳴很忙”全國門店已突破2萬家，穩(wěn)居國內(nèi)休閑食品連鎖零售行業(yè)“頭部”，這正是靠對“務(wù)實”需求的精準適配。

而在“該花花”的體驗型賽道，如果能為消費者提供稀缺的情緒慰藉、強烈的文化認同，消費者便愿意為這份價值支付溢價。釣魚愛好者可能穿著20元的基礎(chǔ)T恤，手中卻揮動著上萬元的頂級釣竿；年輕消費者為一款心儀的IP盲盒，不惜在線上線下通宵搶購；更有無數(shù)游客奔赴長沙，愿意排隊很久，只為吃一口“費大廚”的辣椒炒肉、買一杯“茶顏悅色”的國風奶茶、嘗一嘗“黑色經(jīng)典”的臭豆腐——他們買的不只是食物本身，更是獨屬于長沙的消費體驗、文化共鳴與情緒滿足。

這種看似矛盾的消費心理錯位，恰恰折射出當下所比拼的：要么把供應(yīng)鏈效率做到極致，精準匹配消費者的理性需求；要么把用戶共情做到極致，精準滿足消費者的情緒需求。

二拼激發(fā)創(chuàng)意，跳出“內(nèi)卷”重圍。

盡管市場競爭呈現(xiàn)出理性回歸的一面，但“內(nèi)卷”仍是揮之不去的高頻詞。一旦某個賽道釋放紅利，不少只想走捷徑的商家就蜂擁而至，市場很快被長得差不多、賣點沒區(qū)別的同質(zhì)化產(chǎn)品填滿。最后，多數(shù)商家被逼著打“價格戰(zhàn)”，靠壓縮成本、甚至犧牲產(chǎn)品質(zhì)量換取市場份額。這種情形注定沒有贏家：企業(yè)利潤下降沒錢創(chuàng)新，消費者買不到好產(chǎn)品，整個行業(yè)只能在低水平里打轉(zhuǎn)。

在長沙黃興南路步行街，近年來醬板鴨店越開越多，產(chǎn)品口味、包裝風格甚至吆喝的促銷話術(shù)都大同小異。有的店為了搶客流，直接喊出離譜的超低價，反倒讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量心里打鼓，最終落得“打卡多，買單少”的尷尬境地。

“‘內(nèi)卷’的本質(zhì)是同質(zhì)化。破解的唯一途徑，就是創(chuàng)新?！秉S偲說，只有摸準了消費者的需求，不斷自我進化與迭代，才能用創(chuàng)新打破“內(nèi)卷”。

長沙茶飲行業(yè)的一路演進，便是一條破“卷”之路。

一位從業(yè)者介紹，早年間珍珠奶茶火遍長沙街頭，那時候創(chuàng)新門檻很低：商家只要把奶精換成鮮奶、糖精換成天然甜味劑，就能吸引消費者。后來競爭越發(fā)激烈，各大品牌就在原材料、口味上做文章，推出檸檬茶、山楂茶、茶咖等各種新品類，硬生生把茶飲的賽道拓寬了好多倍。

“口味創(chuàng)新的源頭是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新有周期，不可能一兩年就變出一個全新品種。”黃偲說，等到口味創(chuàng)新也碰到了天花板，長沙的茶飲品牌又靠著創(chuàng)意換了賽道——率先往文化上發(fā)力，走國風路線、做特色文創(chuàng)、搞跨界聯(lián)名，讓一杯奶茶不只是解渴的飲品，更有了情緒和文化價值。

靠著一環(huán)扣一環(huán)的創(chuàng)新，長沙拿下了“新式茶飲重要策源地”的江湖稱號。

長沙還有一個“娛樂之都”的江湖名號。這一名號的背后，除了廣為人知的“廣電湘軍”，更離不開本土演藝行業(yè)從業(yè)者堅持創(chuàng)新、死磕內(nèi)容的勁頭。

2000年前后，長沙“歌廳文化”盛行，大大小小的歌廳一度有150多家，集唱歌、跳舞、相聲小品于一體。后來，消費者的喜好變了，傳統(tǒng)大歌廳模式越來越同質(zhì)化，老觀眾留不住、年輕人不愿來，生意越來越難做。

為了跳出困局，大家又開始琢磨新創(chuàng)意，不停迭代表演形式，尤其是近年引入“小劇場”，靠沉浸式互動、內(nèi)容不停更，抓牢了年輕人的喜好。

“一個小劇場的平均生命周期大約只有2年。”湖南偵偵日上文化創(chuàng)意有限公司副總經(jīng)理陳璐介紹，公司旗下的小劇場《瘋狂理發(fā)店》在634次演出后主動停演，同步推出新劇目，“前期投入不是小數(shù)目，但觀眾需要的是新鮮有趣的內(nèi)容”。

對內(nèi)容創(chuàng)新的死磕，很快得到市場積極反響。在同一個商圈開演、保持核心風格、內(nèi)容全新的《瘋狂星友團》，再次受到追捧，演出量預(yù)計很快達400場次，很多老觀眾都愿意二刷、三刷。

這些能殺出重圍的新銳品牌，靠著創(chuàng)新不停迭代，往更細分、更垂直的小賽道里扎深根。這種創(chuàng)新力，不光能讓品牌在競爭中站穩(wěn)腳跟，更帶著長沙整個消費市場，從過去靠流量吸睛的“網(wǎng)紅打卡地”，變成了靠品質(zhì)、靠價值留人的“長紅高地”。

為什么是長沙？

這場席卷長沙的“新商潮”，誕生了一大批活力四射的新消費品牌，也重構(gòu)了一套全新的商業(yè)競爭邏輯。

隨著采訪深入，一個核心問題引發(fā)記者思考：為何長沙能成為全國新消費領(lǐng)域公認的“試驗場”，甚至在部分從業(yè)者中形成了“新消費要想做起來，先到長沙做實驗”的共識？這一問題的答案，也在后續(xù)走訪中逐步浮出水面。

圖為長沙夜景。趙已涵 攝

一邊是“無形的手”的力量，深植城市基因的消費文化、相對低生活成本帶來的消費底氣、開放包容的市場環(huán)境；另一邊是“有形的手”的托舉，地方政府精準有度的引導(dǎo)、扶持與護航。

——煙火氣滋養(yǎng)消費力。

“長沙的新消費，是從煙火氣里長出來的?！秉S偲說，長沙人愛消費、懂生活、會玩樂，是刻在骨子里的天性——哪怕兜里只剩10塊錢，也要先花9塊錢嗦一碗米粉——這是新消費品牌生長的第一養(yǎng)分。

而敢于消費的底氣，離不開這座城市的托舉。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年長沙市居民人均可支配收入達6.63萬元，穩(wěn)居中部地區(qū)第一位；在全國GDP萬億城市中，長沙始終保持著相對較低的房價水平。

近10年，長沙累計人口凈流入超300萬，其中八成為年輕群體。長沙成為年輕人最愿意扎根的城市之一，這也為新消費品牌積蓄了規(guī)模較大、需求多元、愿意嘗鮮的用戶群體。

“長沙人愿意為熱愛買單、為體驗付費，勇于嘗試新鮮事物、追逐潮流趨勢。”黃偲說，“敢消費、愿消費、會消費”的群體特質(zhì)，恰恰是新消費品牌驗證商業(yè)模式的核心土壤。

而長沙蓬勃發(fā)展的夜經(jīng)濟，更是“新商潮”的延伸線。作為全國知名的“不夜城”，凌晨的五一商圈依舊人流不息。數(shù)據(jù)顯示，長沙夜間消費高峰較全國平均水平晚1個小時，當國內(nèi)一些內(nèi)陸城市的商場在20點準備關(guān)燈歇業(yè)時，長沙的消費黃金檔才剛剛開始。

——文化基因賦能創(chuàng)新活力。

互聯(lián)網(wǎng)上，不少網(wǎng)民感慨：“長沙真是太‘會’了！”

為什么長沙擅長讓消費者心動、把消費意愿轉(zhuǎn)化為消費行為？深植城市血脈的文化基因，是不可或缺的核心驅(qū)動力。

多位新消費創(chuàng)業(yè)者介紹，在長沙，做品牌和做節(jié)目的可能是同一撥人：長沙新消費的崛起，與“廣電湘軍”約30年的行業(yè)沉淀密不可分，不少突圍的長沙新消費品牌，核心團隊都帶著文化傳媒領(lǐng)域的基因。他們能精準捕捉大眾需求、把握用戶情緒與文化訴求、擅長內(nèi)容敘事，當這套能力平移到消費領(lǐng)域，對傳統(tǒng)營銷幾乎形成降維打擊。

更深層的創(chuàng)新動力，則來自湖湘文化“敢為人先、經(jīng)世致用”的精神內(nèi)核。中南大學商學院副教授劉佳剛認為，“敢為人先”讓長沙創(chuàng)業(yè)者不懼試錯，“經(jīng)世致用”則讓品牌始終錨定消費者真實需求，把創(chuàng)新落到消費實處，不搞脫離市場的虛浮炒作。

這份文化基因，既為新消費賽道輸送了懂用戶、善傳播的創(chuàng)意人才，更以刻入骨髓的精神內(nèi)核，為品牌創(chuàng)新注入底層動力。

——“放水養(yǎng)魚”耐心呵護品牌成長。

如果說市場“無形的手”讓長沙新消費有了生長的底氣，那政府“有形的手”，則以“放水養(yǎng)魚”的耐心，為這份生長提供了全周期保駕護航。

漫步黃興南路步行街，高低錯落、各具特色的門店招牌琳瑯滿目，霓虹光影間盡顯市井活力，引得游人紛紛駐足打卡，更有我國外交官在社交媒體上向全世界推介。這道煙火風景的背后，是長沙城市管理者以尊重商家、尊重個性的包容姿態(tài)，為新消費經(jīng)營主體托舉起了開闊的成長空間。

市民游客在長沙黃興南路步行商業(yè)街游玩。石亮 攝

這份“放水養(yǎng)魚”的用心，不止于給足企業(yè)生長的包容空間，更在于直面行業(yè)痛點的精準制度護航。

如針對新消費業(yè)態(tài)用工靈活、高峰需求波動大的行業(yè)特點，長沙捕捉到傳統(tǒng)招聘中供需錯配、對新零工群體保障不足的核心痛點，自2023年2月起運營全國首家新消費零工市場，搭建起覆蓋招工、面試、簽約、排班、發(fā)薪、保險的全鏈條服務(wù)體系。

截至2025年底，該市場已服務(wù)企業(yè)近8000家，完成80余萬個崗位招聘，配套的新零工意外險，為38.2萬人次的新零工群體提供了相對完善的保障，也為新消費的靈活發(fā)展提供了體系支撐。

“通過新消費零工市場，公司門店靈活用工的需求得到滿足，尤其在節(jié)假日解了用工的燃眉之急?！薄澳渣c心局”聯(lián)合創(chuàng)始人謝振告訴記者。

以“墨茉點心局”為代表的新中式烘焙，是長沙新消費賽道的標桿品類，靈活用工需求旺盛，也是長沙新消費零工市場服務(wù)的重點對象之一。

從解決具體痛點的精準服務(wù)、到系統(tǒng)完善頂層政策體系，長沙對消費經(jīng)濟發(fā)展的支持層層遞進。

2019年，湖南省首個“夜間經(jīng)濟服務(wù)中心”在長沙市天心區(qū)成立，將行政服務(wù)延伸至煙火升騰的夜間，各部門主動帶領(lǐng)企業(yè)對接目標市場地的商務(wù)部門、爭取政策支持，實打?qū)崕椭髽I(yè)破解發(fā)展難題。

2022年，長沙新消費研究院成立，從行業(yè)研究、戰(zhàn)略咨詢、投資孵化等方面，為新消費企業(yè)提供從初創(chuàng)到成熟的全生命周期服務(wù)。同步搭建“獨角獸加速營”“新消費大講堂”等培育平臺，3年多來，為超300人次的企業(yè)中高層骨干提供系統(tǒng)培訓(xùn)，全方位提升企業(yè)管理與運營能力，助力品牌穩(wěn)步進階。

2025年，湖南省商務(wù)廳、財政廳發(fā)布促進湖南首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的若干政策措施，創(chuàng)新性提出“支持本土新消費品牌的培育孵化”，通過獎補政策，鼓勵本土新消費品牌在新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)、新技術(shù)上加大創(chuàng)新力度，讓新消費的創(chuàng)新活力進一步釋放。

如今，新消費品牌培育已成為長沙全域共識。

“作為長沙企業(yè)，我們覺得很幸福。”費大廚辣椒炒肉公司品牌部總監(jiān)杜巧感慨，如今“費大廚”在北上廣深等地開設(shè)直營門店200余家，這既離不開長沙城市知名度的提升，也得益于支持湘菜創(chuàng)新發(fā)展的系列政策。

食客在長沙一家飯店前等位。盧文偉 攝

長沙市商務(wù)局相關(guān)負責人說：“我們希望以‘放水養(yǎng)魚’的耐心，通過政策創(chuàng)新、服務(wù)升級，構(gòu)建起全方位的新消費生態(tài)，為品牌成長提供全周期護航，守護每一個創(chuàng)業(yè)夢想。”

新商潮“競”出了什么？

近年來，悅己消費、文化消費、體驗式消費等新興業(yè)態(tài)，如春筍破土，成為消費市場新的增長動力。

在消費市場結(jié)構(gòu)分化特征凸顯的背景下，長沙“新商潮”愈演愈烈。多名創(chuàng)業(yè)者和研究專家認為，這場競爭遠非傳統(tǒng)的“零和博弈”，而是一場重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、凝聚市場信心的蝶變，不僅激活了本地消費市場的蓬勃活力，更為全國商業(yè)升級與消費提質(zhì)提供了一份熱辣真實的實踐樣本。

市民游客在拍攝長沙杜甫江閣。晟龍 攝

——“新商潮”競出了消費市場“滿天星”格局，催生本土實力品牌集群。

2025年，長沙社會消費品零售總額5738.93億元，同比增長3.9%，增速高于全國平均水平。

過去多年，長沙本土消費市場的競爭，多為外來品牌的渠道爭奪和價格比拼，本土商家難成市場主角；而如今，一大批本土新消費企業(yè)快速崛起，成為消費市場的核心力量。長沙新消費研究院數(shù)據(jù)顯示，目前長沙已有140余個具備影響力與活躍度的新消費品牌，覆蓋餐飲零售、美妝體育、原創(chuàng)設(shè)計、跨境電商等多個領(lǐng)域，年貢獻產(chǎn)值超1500億元，帶動百萬級就業(yè)。

“消費者日益多元的小眾偏好和個性化需求，催生了消費市場的全新增量空間，為各類品牌提供了重新布局、錯位競爭的機遇?！睆埖さふf，新一代消費創(chuàng)業(yè)者以“主理人”身份入局，不再盲目追逐規(guī)模擴張，而是深耕細分賽道、打磨產(chǎn)品、塑造品牌、運營用戶，小眾需求和特色生意等細分賽道迎來了“滿天星”式發(fā)展機遇。

——“新商潮”競出了企業(yè)適配市場、政府精準服務(wù)的真本領(lǐng)。

在湖南省社會科學院研究員鄭自立看來，這場“新商潮”，既是企業(yè)打磨核心競爭力的“練兵場”，更是地方政府把握新的消費經(jīng)濟規(guī)律、提升治理服務(wù)能力的“試金石”。

“不必為舊業(yè)態(tài)的自然退出過度焦慮，只有淘汰落后的無效供給，才能為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新供給騰出市場空間。”鄭自立說，許多企業(yè)在市場倒逼中摸清了新時期消費市場的底層邏輯，學會以創(chuàng)新突破僵局；政府則在實踐中學會吃透消費經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，提升精準服務(wù)經(jīng)營主體的能力。

長沙本土山楂藥食同源茶飲品牌“楂堆”的故事，正是在市場角逐中打磨出核心競爭力的縮影。其創(chuàng)始人牟永生表示：“未來，我們會更主動順應(yīng)消費趨勢，在產(chǎn)品創(chuàng)新、場景營造、服務(wù)優(yōu)化等方面下功夫，深度匹配消費需求，推出更具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)?！边@也代表了長沙無數(shù)本土品牌的共識。

伴隨企業(yè)的成長進階，政府部門也跳出了傳統(tǒng)商業(yè)治理中重審批、輕服務(wù)、強干預(yù)的慣性思維，在包容審慎的監(jiān)管、精準到位的服務(wù)中，實現(xiàn)了治理服務(wù)能力的系統(tǒng)性升級。

長沙市商務(wù)局相關(guān)負責人告訴記者，在推動消費高質(zhì)量發(fā)展的過程中，長沙始終把握兩個核心，“一是充分尊重市場規(guī)律，不干預(yù)市場正常的優(yōu)勝劣汰；二是營造包容開放的消費生態(tài)，通過精準靈活的政策工具，為企業(yè)提供全周期、多維度的服務(wù)支持”。

——“新商潮”競出了行業(yè)發(fā)展的堅定信心，厘清了消費轉(zhuǎn)型的底層邏輯。

“判斷消費升級的核心，不在于單品價格的高低，而在于消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。服務(wù)消費占比穩(wěn)步提升，正是消費升級的核心標志?！鼻嗄陝?chuàng)業(yè)者黎江認為，消費者并非不愿消費、不敢消費，而是不愿為同質(zhì)化、品控不穩(wěn)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，真正契合需求的優(yōu)質(zhì)供給，始終能獲得市場認可。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國服務(wù)零售額同比增長5.5%，居民人均服務(wù)性消費支出同比增長4.5%，占居民人均消費支出的比重達46.1%。

“服務(wù)性消費已成為拉動居民消費增長的核心增量來源?！敝袊鴤髅酱髮W廣告與品牌學院教授杜國清說，從長期發(fā)展?jié)摿砜?，餐飲、旅游、文化、體育等服務(wù)消費領(lǐng)域仍有廣闊拓展空間，是未來促消費、擴內(nèi)需的核心發(fā)力點。

這場消費結(jié)構(gòu)的深刻轉(zhuǎn)型，正真切發(fā)生在長沙的街頭巷尾。

“現(xiàn)在的消費玩法和供給品質(zhì)，正在全面升級?！庇凶悦襟w博主在探店后感慨，比如過去臭豆腐多在煙火繚繞、衛(wèi)生難有保障的街邊小攤，單次消費在五六元不等。如今一批新銳品牌聚焦對食品安全、消費體驗、文化價值的升級需求，不僅打造了精裝旗艦店，升級線下體驗，更推出半成品、真空包裝、禮盒裝等多元產(chǎn)品形態(tài)，打破了街頭小吃的場景限制，撕掉了“低端”的刻板標簽，讓這道特色小吃成為亮眼的城市名片。

從粗放式的同質(zhì)化競爭，到以用戶需求為核心的品牌自覺，長沙這場“新商潮”，正是消費領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的生動實踐，也藏著中國消費市場自我優(yōu)化、持續(xù)向上的希望與生機。

“要讓人們敢于消費、樂于消費?！编嵶粤⒄f，促進消費提質(zhì)升級，核心是要回歸消費本質(zhì)，聚焦人的真實需求，讓消費真正成為承載美好生活、提升生活品質(zhì)的重要載體。

長沙這場“新商潮”，表面看是一場品牌之間的短期博弈，實際是一場伴隨中國消費升級的長期比拼。大浪淘沙，奮楫者先。這片熱土上沉淀的實踐，將持續(xù)為中國消費市場的高質(zhì)量發(fā)展，提供鮮活可鑒的樣本與生生不息的活力。（記者陳俊 周楠 張格 ?？㈧常?/p>