半月談?dòng)浾?李曉玲

曾幾何時(shí)，旅行是景點(diǎn)前的匆匆一瞥，是朋友圈九宮格里的“到此一游”。如今，越來(lái)越多人卻寧愿慢下來(lái)：在河北正定古城墻下吃一碗熱騰騰的饸饹面，在廣東南澳島追一場(chǎng)海上落日，在新疆布爾津雪夜聽(tīng)一曲冬不拉。

他們不再滿足于“看過(guò)”，而是渴望“活過(guò)”：住進(jìn)小城街巷，學(xué)做一道地方菜，參與一場(chǎng)非遺手作，甚至只為聽(tīng)當(dāng)?shù)厝酥v一個(gè)老故事。這場(chǎng)從“打卡”到“沉浸”的悄然轉(zhuǎn)身，不只是旅游消費(fèi)方式的升級(jí)，更是一場(chǎng)關(guān)于“真實(shí)生活”的集體追尋——當(dāng)游客愿意為煙火氣買(mǎi)單，小縣城便不再是地圖上的小點(diǎn)，而成了情感與文化的錨地。

在地旅游風(fēng)生水起

2026年元旦假期，全國(guó)出游人次達(dá)1.42億，其中近三成涌向縣城，帶動(dòng)消費(fèi)847.89億元。“去小城體驗(yàn)煙火氣”成為跨年游的主流選擇。四通八達(dá)的高鐵，可穿、可嘗、可玩的非遺活態(tài)文化，慢逛古村煙火、冰雪古堡，定制漢服、穿越海島、潑鐵水打樹(shù)花，縣城正在用鄉(xiāng)土溫度重構(gòu)旅游新范式。

事實(shí)上，2025年國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)已悄然從“物”到“地”轉(zhuǎn)向。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，52.8%的Z世代消費(fèi)者青睞“風(fēng)物旅行”，渴望體驗(yàn)地方文化、品嘗特色美食、沉浸于富有地域標(biāo)識(shí)感的生活方式。

告別“上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照”的走馬觀花，今天的游客不再滿足于打卡景點(diǎn)，而是愿意投入時(shí)間、精力與金錢(qián)，真正走進(jìn)一個(gè)地方——不是看遍所有風(fēng)景，而是讀懂一方水土。有人在蘇州盤(pán)桓一周，只探訪五六個(gè)角落：在老街聽(tīng)一曲評(píng)彈，與茶館阿婆聊家常，跟著繡娘學(xué)幾針蘇繡，再慢品一碗地道的鲃肺湯。他們追尋的是“姑蘇城外寒山寺”的詩(shī)意，更是“小橋流水人家”的生活質(zhì)感。

馬蜂窩創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官陳罡表示：“‘風(fēng)物+旅行’不只是當(dāng)下的潮流，更是文旅融合時(shí)代的體驗(yàn)升級(jí)。”地道風(fēng)味、地方民俗、非遺傳承、特色美食與民間手工藝，已成為年輕人出行前搜索的高頻詞。

馬蜂窩年度報(bào)告顯示，90后以36.6%的占比成為風(fēng)物旅行主力軍，00后占16.2%，潛力顯著。90后緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，哪里有出圈風(fēng)物，就奔赴哪里；00后則更熱衷于了解歷史文化，親身參與民俗與非遺活動(dòng)。深度探索在地風(fēng)物，正從大城市專(zhuān)屬走向全民參與。

旅拍定制師在浙江省寧波市江北區(qū)慈城古縣城景區(qū)內(nèi)為游客提供旅拍服務(wù) 江漢 攝

從看風(fēng)景到體驗(yàn)“風(fēng)、土、人、情”

從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向體驗(yàn)“風(fēng)、土、人、情”，從“擁有商品”升級(jí)為“沉浸場(chǎng)景”，在地性的根是在地文化，包括景觀、建筑、民俗文化、居住形態(tài)與生活方式，以及寶貴的文化傳承和歷史資源，特別是那些刻著本地烙印的生活紋理，成為無(wú)法被同質(zhì)化的“在地性文化堡壘”。

在地文化的核心恰恰在于“地方性”與“人”的深度聯(lián)結(jié)，強(qiáng)調(diào)文化如何從“地”中生長(zhǎng)出來(lái)，又被“人”所傳承和演化，“體驗(yàn)—消費(fèi)—傳播”的閉環(huán)日益成為主流選擇。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，如今旅行者已過(guò)了看山看水看風(fēng)景的階段，轉(zhuǎn)而開(kāi)始關(guān)注各地的文化之美和生活之美。

游客“在地”意識(shí)的覺(jué)醒，正推動(dòng)文旅融合從資源疊加轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，消費(fèi)者的選擇早已超越物產(chǎn)本身，直指其背后的地道風(fēng)味、可信品質(zhì)與理想生活方式。“地方”與“原產(chǎn)地”不再只是地理坐標(biāo)，而升維為一種可體驗(yàn)、可擁有、可認(rèn)同的生活方式標(biāo)識(shí)。

在物質(zhì)日益豐盈的今天，后物質(zhì)主義思潮興起，人們轉(zhuǎn)向?qū)σ饬x歸屬與生命質(zhì)量的深層追尋。旅行方式也隨之轉(zhuǎn)變，人們?cè)敢庖浴霸诘卣摺钡淖藨B(tài)，在一段從容時(shí)光中沉浸于異質(zhì)文化，學(xué)習(xí)新技能、調(diào)適身心、反思生活。

在這一趨勢(shì)下，小城正以微小切口釋放巨大的文化能量。江西景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)街區(qū)，是工業(yè)遺產(chǎn)活化的典范：將廢棄的宇宙瓷廠改造為文創(chuàng)街區(qū)，保留紅磚廠房、斑駁煙囪等歷史肌理，吸引超2萬(wàn)名全球年輕創(chuàng)客入駐。游客可在舊窯遺址旁喝咖啡，在美術(shù)館欣賞國(guó)際陶藝展，也能走進(jìn)工作室親手拉坯。陶溪川不僅重塑了城市身份，推動(dòng)景德鎮(zhèn)從“原料輸出地”躍升為“設(shè)計(jì)策源地”與“文化輸出口”，更讓千年瓷藝走出博物館展柜，真正“活”在當(dāng)代人的日常之中。

在廣西崇左市大新縣，人們圍觀美食 龍濤 攝

讓在地經(jīng)濟(jì)有“留量”能“長(zhǎng)紅”

如何以在地生活為支點(diǎn)，多維賦能地方文旅經(jīng)濟(jì)？這是一場(chǎng)“在地+文化+挖掘+創(chuàng)生”的系統(tǒng)工程，唯有增強(qiáng)文化自信，深耕本土文化寶藏，持續(xù)提升游客的參與感和價(jià)值獲得感，才能讓在地經(jīng)濟(jì)不僅有“流量”，更有“留量”，實(shí)現(xiàn)真正“長(zhǎng)紅”。

打造本地化、垂直型的在地旅游生活服務(wù)平臺(tái)。聚焦縣域、小鎮(zhèn)及小眾景點(diǎn)，整合分散資源，構(gòu)建具有鮮明地域?qū)傩缘谋镜芈糜紊鷳B(tài)圈。通過(guò)一站式服務(wù)——涵蓋吃住行游購(gòu)?qiáng)实纳疃仍诘伢w驗(yàn)，平臺(tái)不僅能精準(zhǔn)匹配游客需求，更能系統(tǒng)性展現(xiàn)地方文化魅力。

充分激活在地資源，探索在地資源利用的新模式。通過(guò)打造非遺體驗(yàn)店、文創(chuàng)空間、手作工坊、品牌集合店、咖啡館、花房、特色餐廳等多元業(yè)態(tài)，與文化創(chuàng)意街區(qū)、美食街、夜市等有機(jī)串聯(lián)，構(gòu)建沉浸式文旅場(chǎng)景，滿足游客“隨時(shí)可進(jìn)入、就地可體驗(yàn)”的深度需求。

網(wǎng)友的一句話很經(jīng)典：“旅游，就是從自己活膩了的地方，跑到別人活膩了的地方。”你不必追趕潮流，也不用社交表演，更無(wú)需為點(diǎn)贊買(mǎi)單，旅行的意義除了觀看“外在美景”，還有在異鄉(xiāng)找到內(nèi)心的寧?kù)o，重獲力量，在沉浸式體驗(yàn)中沉淀記憶，在真實(shí)的“活在遠(yuǎn)方”中遇見(jiàn)更好的自己。

編輯：李建發(fā)