茅臺2026年市場化改革邁出重要一步。貴州茅臺近日正式落地針對茅臺十五年、精品茅臺、生肖茅臺等核心非標及小容量產品的代售制——經銷商不再買斷貨權，不再賺取差價，而是扮演“服務商”角色，每賣一瓶酒，獲得5%的服務費。

在構建全國統一大市場、推動消費提質擴容的宏觀背景下，茅臺此番調整不僅是企業自身的渠道優化，更折射出國有龍頭企業在“擴內需、促消費”政策導向下，主動規范市場秩序、回歸消費本源的改革自覺。

代售制的核心變化在于“物權不轉移”。經銷商無需預付全額貨款，僅需繳納保證金，產品所有權仍歸屬茅臺。所有代售產品須通過“i茅臺”平臺完成銷售，價格嚴格執行官方統一零售價。與此同時，經銷商也卸下了沉重的包袱：無需墊付巨額貨款，不再承擔價格倒掛的庫存風險，資金占用大幅降低。相反，經銷商從傳統“賣貨”角色向線下展示與服務角色轉型，其利潤也從“投機性”變為“穩定性”。由于利潤結構變得透明且穩定，渠道商不再有動機去擾亂價格體系。

當前，茅臺將“以消費者為中心、推進市場化轉型”作為市場營銷工作的首要任務，此次個性化產品代售政策落地正是茅臺推進市場化轉型的結果。今年1月，貴州茅臺便發布方案，宣布建立“隨行就市、相對平穩”的價格動態調整機制，并提出運營模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變。

市場化轉型核心是讓消費者公平便捷買到保真的茅臺產品，而代售制也有助于這一目標的實現。高端白酒市場長期受困于假貨泛濫，而在消費降級與消費理性并存的環境下，消費者對“花大錢買假貨”的容忍度極低。代售制意味著茅臺方面可以實行更嚴格的數字化溯源和直控庫存，能顯著提升消費者購買的確定性，這種“確定性”在當前謹慎的消費氛圍中，是維護消費信心的重要基石之一。

在當前經濟復蘇階段，消費信心的恢復是關鍵。代售能有效激活真實消費需求，避免因價格過高將潛在消費者擠出市場。同時，通過直連消費者，降低假冒產品進入流通環節的風險。雙向發力，有望在高端消費領域起到穩定器的作用。

有行業分析人士認為，在當前宏觀環境下，任何依賴渠道壓貨的增長模式都已難以為繼。正如茅臺集團黨委書記、董事長陳華在3月2日召開的茅臺酒銷售公司2026年春季市場工作會上所說，茅臺酒營銷的市場化改革，既是順應外部形勢的必然選擇，也是實現茅臺自身發展目標的關鍵路徑。

從“坐商”到“行商”，從“賣產品”到“賣服務”，茅臺轉向消費者驅動的戰略調整意義在于，它倒逼企業和渠道商必須通過提升消費體驗、文化內涵、服務品質來真正打動消費者，這對于整個白酒行業從粗放的“規模擴張”轉向高質量的“價值增長”，具有示范效應。（盧志佳）