孫佳山

今年央視“3.15”晚會曝光AI投毒黑色產業鏈事件，不法分子利用操縱流量、制造虛假輿論、誤導公眾認知，再次將流量推向輿論焦點。從最初指代信息傳播的基礎指標，到如今承載多重社會意涵的關鍵概念，流量的內涵不斷演變，其具體對應哪些場景、語境？又關聯著哪些社會治理課題？是否存在混用、誤用的情況？ 

流量內涵的演變

流量最早用在工程、交通領域，隨著移動互聯網開始在國內普及，流量走進大眾視野。流量即Mobile-broadband Internet Traffic，原本指3G及以上移動網絡的寬帶數據總量，以GB、TB計算，是衡量移動互聯網發展的核心指標。

2006年之后，優酷、愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺快速發展，“流量明星”“流量藝人”進入公眾視野。這些明星不靠傳統廣電收視走紅，而是直接靠長視頻平臺的移動流量出圈，付費購買移動流量觀看長視頻內容、在長視頻平臺追星，成為這一時代的文化經驗。

2010年代中期，快手、抖音等短視頻平臺崛起，小紅書、嗶哩嗶哩等內容平臺也依托短視頻形態實現規模化發展，短視頻日漸成為主流媒介，其去中心化的流量分發機制，與傳統廣電體系、長視頻平臺都有本質區別。截至2024年，我國短視頻創作者賬號達16.2億，日均內容產出1.3億條，短視頻用戶規模達10.4億人，人均單日使用時長達156分鐘。

流量與“信息繭房”：從污名化到“妖魔化”

人們對信息繭房的理解，始終存在認知誤區，甚至還充斥著各式各樣的陰謀論。這個概念來自美國學者桑斯坦 2006 年的著作《信息烏托邦：眾人如何生產知識》，原本是針對美國兩黨選舉極化提出的假說，并非經過驗證的科學結論。桑斯坦后來在其著作《標簽：社交媒體時代的眾聲喧嘩》也進一步明確修正立場，他認為雖然人工智能算法可能放大信息繭房效應，但仍堅持“用戶主動選擇是根源，技術僅是催化劑”。

隨著流量經歷了從長視頻平臺中心化到短視頻平臺去中心化的變化，“信息繭房”將流量“妖魔化”——認為資本借助人工智能算法，操控流量，通過去中心化的方式在短視頻平臺為大眾打造專屬的信息繭房。

2020年之后，流量一詞的語義內涵更為集中，“信息繭房”相關討論幾乎集中在對短視頻、直播等移動互聯網媒介現象。如果說被污名化的人工智能算法，是編織信息繭房的“無形的手”，那么流量無疑就是信息繭房的“蠶絲”，二者形成了明確的同構性。在經歷了“流量明星”“流量藝人”的污名化后，“流量”甚至呈現出“妖魔化”態勢。

“妖魔化”短視頻平臺的去中心化流量分發機制，甚至直接冠以“信息繭房”，并不是客觀、理性的有效討論。對這些平臺進行抽象、同質化的討論，忽視了不同平臺的人工智能算法有各自的經營邏輯——抖音注重用戶的長期行為邏輯、視頻號注重用戶的社交關系屬性、快手注重用戶的粉絲互動黏性、小紅書和B站則注重社區的內容互動深度。這些看似同類的內容平臺，其背后不同的人工智能算法邏輯在本質上是不同的經營邏輯，任何一概而論的判斷都是輕率和不負責任的，也反映出判斷者對流量話題缺乏最基本的田野調查經驗。

因此，真正客觀、理性的有效討論在于，不應將這些短視頻平臺去中心化的流量分發機制進行囫圇吞棗式的同質化討論，進而簡單粗暴地直接對流量冠以信息繭房的“妖魔化”表達。

相關針對流量的批判，表面上看是對人工智能算法缺乏深入了解，本質上則是對短視頻文藝現象背后，那些指向中國社會不同年齡、代際、圈層、性別、地域等的社會性議題，缺乏足夠的認知。

近年來我國城市發展分化、人口代際結構快速變化，會影響城市文化中的青年文化經驗，海量青少年在成長過程中經歷的情感、認知的劇烈變化，自然會映射到網絡上的通俗流行文化之中。不同代際人口在人力資本稟賦、消費—儲蓄偏好、勞動—休閑偏好、家庭和婚育觀念、創新創業理念等方面存在顯著差異。而流量之爭，只是這種人口代際結構劇烈轉型所帶來的未來影響的一次“溫和”預演。

提升全民對人工智能算法的理性認知

當前對流量的討論，普遍存在概念泛化、邏輯簡化與價值錯位的問題。不少觀點或將流量直接等同于亂象，或將其完全歸因于算法操控。

流量本身并非負面存在，好的流量能夠擴大公共議題的傳播范圍、激活市場消費活力、助力優質內容觸達更廣泛受眾，是數字時代信息流通與社會連接的重要體現。真正需要警惕和治理的，并非流量本身，而是以流量為目標的異化行為，以及違背公序良俗與法律法規的行為。因此，對流量的理性認知，應當建立在區分“正常流量生態”與“惡意流量行為”的基礎之上，既不盲目崇拜流量，也不簡單否定流量價值，從而引導流量在法治框架與價值導向下健康運行，使其更好服務于社會發展與文化傳播。

目前，我國已逐步形成可落地、可細化的流量與算法治理體系。2018年以來，社會對流量與算法的爭議持續上升，相關治理不斷完善。2021年九部委發布算法綜合治理意見，防范算法濫用；2022年《互聯網信息服務算法推薦管理規定》細化平臺義務，要求提供非個性化推薦選項；2024年“清朗”專項行動整治信息繭房、大數據殺熟，推動平臺公開算法、上線破繭功能。國家對算法風險的認識更加具體，治理舉措從原則要求走向實操落地，覆蓋個人到群體多個層面。

其次，提升公眾對人工智能與算法的理性認知，培育適應去中心化媒介生態的媒介素養，相關機構應面向公眾開展更具針對性的科普與深入的田野調查。當前算法正朝著公開化、透明化方向發展，抖音、視頻號等已先后公開算法機制，開源透明成為全球趨勢。面對快速迭代的人工智能與生成式AI，新聞輿論、文藝評論等領域都需要下沉到具體流量場景開展田野調查，兼顧國內治理與國際傳播，避免籠統貼標簽、簡單化批判。

流量的內涵演變，是觀測中國社會發展的鮮活寫照，折射出移動互聯網時代的中國經驗。短視頻平臺不僅塑造國內文化生態，更具備國際傳播與公共外交價值。面對新時代新問題，我們應堅持系統觀念，從全局研判流量議題。推動文藝評論以理性態度認識流量，讓網絡文藝更好激發文化創新活力，為百年變局下的中國社會發展提供想象力與創造力。（作者系中央社會主義學院中華文化教研部研究員）